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quarta-feira, 22 de outubro de 2008

A Responsabilidade Social das Empresas permite criar valor


Responsabilidade Social das Empresas


Assumir práticas de Responsabilidade Social da Empresas (RSE) não é uma obrigação, mas sim uma mais-valia que deve ser considerada como parte integrante do ADN das mesmas e não como um departamento à parte desgarrado dos restantes. Mas a linha que diferencia RSE de Marketing Social é muito ténue e cabe ao consumidor descobrir qual a verdadeira intenção de cada empresa, beneficiar-se a si própria ou à sociedade, através da sua própria decisão de adquirir um ou outro serviço/produto. O voluntariado empresarial e a integração de reclusos são bons exemplos destas práticas.


“Para muitas empresas, a RSE foi uma oportunidade para rever o papel das fundações e integrá-las mais no negócio. O importante é que estas estejam alinhadas com a filosofia da empresa, para evitar desgastes de todos os tipos” - foram palavras de Helena Caiado, Gestora de Projectos da Associação Industrial Portuguesa – Confederação Empresarial, no Workshop sobre a "Responsabilidade Social no Centro do Negócio", realizado em Ponta Delgada. Evento que pretende dinamizar a Rede criada de Responsabilidade Social das Empresas dos Açores e disseminar o conceito e a proliferação das boas práticas.
"A RSE como resposta à conjuntura" e "As competências fundamentais de quem gere a área de RSE", foram os temas debatidos, tendo o evento como parceiros a Acep; Associação Industrial Portuguesa (AIP); RSE Portugal; Socius; AIMinho e a Cresaçor, Cooperativa Regional de Economia Solidária.
À margem do evento, Catarina Borges, Coordenadora de projectos da Cresaçor, explica que este seminário surgiu na sequência da Rede de Embaixadores com Responsabilidade Social, que se constituiu nos Açores. Este workshop pretende abordar novamente o conceito de RSE e as suas boas práticas, que "as empresas açorianas já começam a praticar", sendo assim uma "referência e um exemplo de motivação" para outras, para que a RSE seja uma prática "comum e banal em todas as empresas" da Região.
Muitas empresas açorianas já começam a trabalhar com a Cresaçor neste sentido, como as Câmaras do Comércio de Ponta Delgada e de Angra do Heroísmo, a Lotaçor, a Nova Gráfica, o Grupo Bensaúde e a Coingra, entre outros. Empresas com as quais tem estabelecido muitas vezes "boas relações, nomeadamente na integração de público desfavorecido". Assumir práticas de Responsabilidade Social é uma "mais-valia" para as empresas, que, muitas vezes, "nem sabem" que as praticam. Pode haver muitas razões que levam uma empresa a aderir à RSE, mas muitas vezes é o Marketing Social (uma maneira de "melhorar a sua imagem") junto da sociedade. Está no consumidor, alerta, perceber qual a "verdadeira intenção" da empresa em causa. Os meios de comunicação social são também um factor essencial neste quadro, pois "publicitam e dão ênfase às empresas que dão esse testemunho" de RSE. "Há muita propensão para assumir estas práticas, mas é evidente também um grande clima de confusão nesta área", lamenta.
Helena Caiado, Gestora de Projectos da Associação Industrial Portuguesa – Confederação Empresarial, começa por dizer que este Workshop é essencial, tanto para quem dá agora os primeiros passos na área da "RSE, sustentabilidade e na implementação destas práticas" nas organizações, como para quem já tem algum conhecimento nessa área e pretende "estruturar, formatar e qualificar de outra forma" esse conhecimento.
Foram desenvolvidos três grandes produtos, relata, como o "ABC do Voluntariado Empresarial", que surgiu por terem constatado que o voluntariado não era ainda "qualificado" e não estava "integrado no ADN" da organização. Isto, apesar de as empresas terem cada vez mais práticas e motivarem os seus colaboradores neste sentido.
Foi realizado também um estudo para as empresas que são, ou estão, em vias de se internacionalizar e que operam em países em vias de desenvolvimento. Isto, para perceber "como as empresas assumiam estas práticas e esta estratégia e sobretudo se estas (as práticas) se mantinham de uma forma uniforme com as práticas realizadas no país de origem ou se havia adaptações locais"- esclarece, acrescentando ter constatado que na verdade tiveram uma "boa adaptação" aos países em vias de desenvolvimento adoptando práticas muito interessantes, como o "apoio à natalidade, praticas de igualdade de género e de capacitação dos trabalhadores", de forma a dar-lhes ferramentas para estes serem autónomos.
É de salientar também o esforço dispendido por parte da equipa do projecto em desenvolver um kit de capacitação, que tivesse como 'out-put' um curso de "formação" na área da Responsabilidade Social composto por módulos de gestão de parcerias, voluntariado, marketing social, standart's, certificações e chancelas e das marcas e outros mais de "estratégia e de terraplanagem de conhecimentos".
Referindo-se à situação actual do país e da Região nesta área, Helena Caiado afirma existirem "diferenças substanciais" a nível das organizações. E não fazendo uma grande distinção entre as grandes e as pequenas/médias empresas, argumenta que "algumas estão mais evoluídas, não por praticarem práticas de RSE, mas porque realmente a incorporam no ADN e na estratégia da organização de uma forma 'topdown'".
"A RSE funciona mais como uma filosofia, um princípio e um valor da organização e todos os colaboradores estão envolvidos nestes princípios, não deixando de ouvir nunca os stakeholders ou as partes interessadas da organização"- acentua, explicando haver organizações já muito "maduras, mas em contínua aprendizagem".
Não há estatísticas nesta questão, pois, justifica, uma "empresa pelo facto de ter uma estratégia de responsabilidade social e práticas muito responsáveis pode ainda não ser uma empresa integralmente responsável a nível social ou ambiental ", apesar de ser este o objectivo. Para isso, as empresas fazem 'benchmarking' com as organizações internacionais, algumas cumprem standart's e seguem e acompanham os principais indicadores e o facto é que há organizações muito "evoluídas". Um bom exemplo é a EDP. Existem ainda pequenas e médias empresas que não são tão faladas e que, no entanto, a nível da sua comunidade têm feito um trabalho muito "eficiente, com muito mérito" e que mostra um esforço muito grande por parte do empresário, que vê na sustentabilidade "mais do que um custo, um investimento”. Estas não são acções de curto prazo, sublinha, e quando reflectidas na estratégia da organização podem "trazer e criar valor" para a organização, mudam os processos de trabalho e com esta mudança surge alguma "inovação" na própria organização e nos seus produtos.
Questionada sobre o que pode ser feito para que haja mais organizações a utilizarem práticas de RSE, Helena Caiado avança que as organizações começam já a assumir estas práticas de uma forma mais "sustentável e consistente", porque os próprios fornecedores e clientes começam a "exigir". Está a haver um "escrutínio" muito grande no mercado e há grupos de pressão "muito fortes". Na verdade, uma grande empresa pretende que toda a sua cadeia de valor e de fornecimento seja "sustentável, equilibrada e cumpra os seus princípios". Ora, se uma empresa que é seu fornecedor operar "negativamente" no mercado, por questões ambientais, por exemplo, devido a uma má gestão de resíduos, por estar a deitar lixo tóxico para um rio, por empregar mão-de-obra infantil ou, porque não cumpre alguns planos a nível das questões da igualdade, da integração, essa não é uma "boa empresa" para trabalhar com uma empresa que pretende ter uma estratégia de sustentabilidade. Acaba por haver um efeito "alavancador" das grandes empresas para as pequenas e médias e pressões que o mercado exerce nas organizações. "As empresas, que não conseguirem antecipar estas pressões de mercado, provavelmente não vão apanhar o comboio tão rapidamente, como as outras"- esclarece.
A RSE não deve ser encarada de uma forma "pontual e desgarrada" da estratégia da organização, deve ser "incorporada e fazer parte do seu ADN".
"É fundamental pensar e actuar estratégicamente a sustentabilidade. Isto é, não fazer da sustentabilidade um gabinete à parte da organização que nasce desgarrada de todo o resto, porque desta forma não se incorpora valor a organização e não é transmitida coerentemente para o exterior ". A sustentabilidade deve ser vista de uma forma integradora dos "princípios, valores e cultura da própria organização", sem esquecer as exigências do mercado, conhecer os seus stakeholders prioritários (internos e externos) , tentando auscultá-los a par e passo , incorporando as suas expectativas e construindo sustentavelmente a sua estratégia. A RSE pode ser um factor de diferenciação. Esta realidade tem impactos potenciais em áreas diversas como na relação com os clientes e fornecedores, na capacidade de atracção e retenção dos talentos, na relação com as suas comunidades .

Na sua opinião, crises como a que o mundo atravessa actualmente são uma "janela de oportunidade" para as organizações em geral. A "ética e a transparência" são princípios fundamentais da sustentabilidade e há empresas "menos transparentes, compactas e herméticas", que entram em "conflito". O consumidor quer cada vez mais ter informação de produtos que proporcionem "bem-estar", a ele e à sociedade, e está cada vez mais "exigente".
E o facto é que o consumidor não esquece, logo uma empresa que tenha agido "mal" em certa altura, será depois "escrutinada", de maneira diferente da que empresa que teve um comportamento ético e que transmitiu esse "bem-estar, felicidade , inovação e criação de valor" para a sociedade.
As autoridades têm um papel muito "importante", não apenas com alguma "regulação" (a nível financeiro e ambiental e das questões da transparência, por exemplo), mas sobretudo devem ser as primeiras a praticar de uma forma "estratégica" a sustentabilidade, pois devem dar o exemplo, que vai para além da sua própria missão. "Os poderes públicos, sejam centrais ou locais, instituições de solidariedade e universidades, por exemplo, devem integrar a sustentabilidade na sua forma de estar e nas suas atitudes".
Maria João Santos, docente do Instituto Superior de Economia e Gestão (ISEG) e socióloga do Centro Associativo de Investigação em Sociologia e das Organizações, começa por salientar que "considerando as pertinências e os problemas de sustentabilidade que se verificam do ponto de vista ambiental e económico-financeiro com os actuais problemas que têm havido em termos de crise financeira e também de desajustamentos do ponto de vista das desigualdades sociais humanas as questões da RSE são hoje vitais"- ressalva, acrescentando serem um meio e um "instrumento" de trabalho para se conseguir "lutar e sobretudo ultrapassar estes problemas de sustentabilidade". Além disso, a resolução destes problemas tão globais é de tal forma "abrangente", que estes já não podem ser resolvidos "individualmente pelo estado, pelos cidadãos, pelas empresas ou pelo terceiro sector". É necessário um "esforço concertado de todos" e a resolução destes problemas passa por um "envolvimento" concertado, que pressupõe respostas do poder público, um envolvimento activo das empresas nos seus modelos de actuação, do terceiro sector, do poder local e dos cidadãos, obviamente".
Tem-se caminhado muito "positivamente", no sentido das empresas portuguesas assumirem essas práticas e a comunidade empresarial está hoje, mais do que nunca, "preocupada com os impactos que ela própria exerce na comunidade" e com o papel activo que tem e pode ter na "minimização" dos problemas sociais e económicos a nível global.
"A RSE não é uma questão de moda"- salienta, avançando que a RSE "veio para ficar", pois tanto empresas como cidadãos percebem que o processo é "irreversível e todas as empresas têm de mudar o seu comportamento".
Quanto ao que talvez impeça as empresas de assumirem estas praticas, a socióloga lembra que, no passado, o modelo de gestão empresarial foi "sempre muito displicente", relativamente aos problemas ambientais e outros. A mudança de valores faz-se a longo prazo e há aqui sobretudo questões de ordem "cultural", que têm a ver com o modelo de desenvolvimento antes utilizado que era de facto "lapidador" de recursos.
Mas as empresas já sabem que o novo modelo desenvolvimento económico está centrado sobretudo em produtos e serviços que permitem "preservar" as questões ambientais, mudança cultural também associada a uma mudança do ciclo "económico". E mudando o ciclo económico, mudam as estratégias das empresas que a este pretendem "pertencer".
Acções de divulgação como este Workshop são "cruciais", sublinha, sobretudo quando orientadas pelas empresas e "para as escolas", pois as novas gerações são de facto um elemento "vital para tentar mudar" estas mentalidades. As empresas, por sua vez, "identificam" a existência de novos modelos de negócio que pressupõem uma postura e ética mais responsáveis.
A mudança passa sobretudo pela questão da "sensibilização" e também por uma maior "consciencialização cívica" por parte dos cidadãos, que começam a "exigir" das empresas uma actuação cada vez mais responsável. Acaba por haver uma certa "pressão" dos consumidores para que as empresas mudem um pouco de atitude. "Que eventos como este se multipliquem para sensibilização dos cidadãos, jovens e das próprias empresas à implementação de práticas mais responsáveis".
Fátima Proença, presidente da Plataforma Portuguesa das ONG'S e membro da Associação para a Cooperação entre Povos, revela acompanhar a implementação da RSE em países africanos de língua e expressão portuguesa e na sua relação com Portugal. A RSE parte das empresas, mas, reconhece, é também "fruto de uma certa pressão" e de uma atenção da opinião pública sobre o comportamento das mesmas. Ao contrário de Portugal, nos países subdesenvolvidos os processos de burocratização são mais "recentes, a sociedade civil é mais frágil e o processo de construção da opinião pública está mais atrasado". Logo, a importância da RSE nesses países acaba por ser "maior", mas não é tão "sentida" pelas empresas, que não têm de lidar com a pressão da opinião pública.


Raquel Moreira

Public in Outubro de 2008.

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